Die Bedeutung von Markenmanagement

 
Ablauf

 

  • 0.) Einleitung
  • 1.) Redseven
  • 2.) Slashdot
  • 3.) Amazon
  • 4.) Fazit
  • 5.) Links

Dieser Vortrag wurde gehalten im Wintersemester 2001 im Seminar "Theorie der Marken" an der Bauhaus-Universität Weimar.

 

  
0.) Einleitung

 

Der zunehmend sich verschärfende Preiskampf, die Globalisierung und das Internet als neues Informationsmedium stellen für die Marke eine Herausforderung dar. Der Markt ist mit Marken überschwemmt, Handelsmarken drängen nach vorn, Preisvergleichsysteme und Communities verschieben die Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Konsument.

 

  
1.) Geglücktes Markenmanagement am Beispiel von Marlboro

 

 

1954 stellte Marlboro eine unbedeutende Marke auf dem (US-)Markt dar. Mit folgenden gezielten Überlegungen versuchte man die Marke neu zu positionieren:

  • Gestaltung einer neuen geschmacksintensiven und starken Zigarette mit Filter, die Männer anspricht (Filterzigaretten waren damals ungewöhnlich)
  • die filterlose, schwächere Zigarette wird die "Frauen-Marlboro"
  • Erschaffung des Macho-Images für die neue Marlboro, ab 1963 reitet der Marlboro-Mann und das Cowboy-Image wird weltweit propagiert (siehe rechts)

An dieser neuen Linie wurde konsequent bis heute festgehalten. Durch Line-Extensions in den Jahren 1986 (Lights) und 1994 (Medium) wurde der Ausbau der Marktführerschaft konsequent ausgebaut und gefestigt. Allein in Deutschland gibt es heute über 300 Zigarettenmarken - Marlboro erschafft durch massive Plakatierungen, Anzeigen und Kino-Werbungen auch optisch seinem kräftigen Macho-Image gerecht zu werden. Die Marke fehlt an keinem Automaten.

Die Überlegungen von 1954, die Werbestrategie und die Line Extensions sind nicht einfach Überlegungen zur Verkaufsförderung, sondern stellen ein klassisches Beispiel für gelungenes Markenmanagement dar: Marlboro feilte am Image und der Produktvielfalt seiner Marke, um über den Namen und das Lebensgefühl "Marlboro" seine Produkte zu verkaufen. Die Marke ist nicht durch wechselnde Strategien gestört worden, sie wird konsequent und strikt aus den USA geführt.

 
3.) Missglücktes Markenmanagement am Beispiel von Opel

 

Nach der Übernahme von Opel durch General Motors (GM) ist der Marktanteil des Rüsselsheimer KFZ-Hersteller in den letzten acht Jahren kontinuierlich von 13% auf 9,7% gesunken. Die Strategien wurden hier von der amerikanischen Mutterfirma vorgegeben. Empirische Untersuchungen ergaben einen äquivalenten Verlust von Vertrauen in die Marke (siehe Statistik). "Opel hat unter den Amerikanern zuerst ein Problem mit der Produktqualität und dann mit der Marke bekommen". (Willy Diez vom Institut für Automobiltechnik)

Nun, Ende 2001, versucht Opel wieder Souveränität von GM zu erlangen und das Vertrauen des Konsumenten zurückzugewinnen. Opel-Chef Forster will mit Line-Extensions wie dem Corsa-Minivan neue Käuferschichten erschließen und Konzepte für Nischenprodukte ähnlich dem Smart oder VW Beetle entwickeln. "Die Kunden verlangen heute Fahrzeuge", erklärt Forster, "die außerhalb der klassischen Segmente liegen".

Opel hat durch die Entmündigung durch seine Muttergesellschaft die Kontrolle über seine Markenführung verloren und simultan das Vertrauen des Verbrauchers in die Marke nicht aufrecht erhalten können. Durch neue Produkte und eine Konzentration auf den Heimatmarkt sollen die schlechten Umstände kompensiert und das Image der Marke wieder aufpoliert werden.

 

  
4.) Markensterben für Markenleben

 

1999 kaufte Arcor den Telefonanbieter Otelo, der bis ins Jahr 2001 hinein durch seine Reklame "Mädchen schwärmt am Telefon" ein sehr sympathisches Image und einen hohen Erinnerungswert beim Verbraucher genoss. Otelo war einer der ersten Anbieter nach der Liberalisierung des Telefonmarktes in Deutschland. Dennoch - Ende 2001 beschließt Arcor, die Marke Otelo sterben zu lassen. Warum?

Arcor ärgert sich über die hohen Nutzerzahlen Otelos - die eigene Zweitmarke macht zu starken Konkurrenzdruck. Otelo soll folglich sterben, die Kunden werden Arcor zugeführt. Arcor-Chef Harald Stöber auf der IFA 2001: "Die Zeit der Zwei-Marken-Strategie ist vorbei".

Markenmanagement versucht also nicht nur, Marken erstarken zu lassen, es kann auch bedeuten, eine Marke sterben zu lassen, um sich hausintern nicht durch Konkurrenz zu schaden. Eine große Marke scheint Arcor wichtiger zu sein, als zwei kleinere Marken.

 		  
5.) Zusammenfassung

 

Die Unterscheidung von Gütern auf der Produktebene ist heute nahezu unmöglich: Stiftung Warentest testet heute 85% der Produkte als "gut". Im Internet bieten Communities und Preisvergleichsseiten wie Evita der Deutschen Post die Möglichkeit, schnell die auf der Produktebene preiswertesten Güter herauszusuchen. Die Informationsasymmetrie verschiebt sich und die Marken stehen vor neuen Herausforderungen. Die Fokussierung erfolgt heute auf der immateriellen, psychologischen Seite. Gutes Markenmanagement bedeutet, nicht einfach ein Produkt mit einem Namen auf den Markt zu werfen, sondern seine Käuferschichten festzulegen, ein passendes Markenimage zu entwerfen und durch Marketing-Mittel wie Werbung und Sponsoring zu transportieren. Kontinuität, Image und eine klare Definition der Identität in allen Dimensionen sind die Stärken der Marke, mit denen Dumpingpreisen und Preisvergleichen der Kampf angesagt werden kann. Markenmanagement muss trotz wechselndem Personals, hybrider Käuferschaft und ständig neuen Herausforderungen diese Kontinuität und das Image wahren, um Akzeptanz beim Käufer zu erhalten.

In der Geschichte der Marken gibt es klassische Beispiele für gutes Markenmanagement wie die Marlboro-Story oder neue Bespiele wie den MarkenShooting-Star "Red Bull" (siehe Interview: http://www.medienkultur.org/sm1/tdm/mp/). Die Qualität des Markenmanagements wird insbesondere in der Zukunft über den Erfolg einer Marke entscheiden. Für Firmen wie interbrand oder reinhardS., die sich auf die Beratung im Bereich Markenmanagement spezialisiert haben entsteht ein neuer Markt.

 

  
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