Eigentlich wollte er ja keine Interviews mehr geben. Der einst schillernde Star der deutschen Werbeszene hat es sich abgewöhnt, mit Kunden zu brillieren. Er hat es, als reicher Frührentner, eigentlich auch nicht mehr nötig. Doch die Totengräber-Mentalität deutscher Markenmanager und ihrer Werbeberater lässt Reinhard Springer keine Ruhe. Schließlich haben ihn Marken schon immer angetörnt, und die Frage, was eine Marke zum Star macht und was sie im Mittelmaß versinken lässt, treibt ihn noch heute um. Also doch ein Interview!
Seit Januar dieses Jahres residiert der 53-Jährige im 10. Stock eines modernen Bürohauses in der Hamburger Innenstadt. "reinhards.integrated branding" heißt das neueste Projekt des agilen Werbers: Markenberatung für den einen - es dürfen sicher auch zwei oder drei sein - ultimativen Kunden, der über die deutschen Grenzen hinaus und mit aller Konsequenz seine Marke voranbringen will. "Die meisten wollen das zwar verbal, aber sie wollen die Konsequenzen nicht tragen", relativiert Springer das Geschäft. Das macht natürlich weder die Überzeugungsarbeit noch die Akquise leichter - zumal die CEOs sowieso nicht die Kraft ihrer Marken erkennen (siehe Interview). Mit einem leichten Schmunzeln um die Mundwinkel gibt Springer zu bedenken, dass der Kampf für eine Marke sehr, sehr lang ist. Allein die Akquise des Mercedes-Etats, den S&J mittlerweile seit zwölf Jahren betreut, habe damals sieben Jahre gedauert.

Mit reinhards. hat der eloquente Berater bisher an die 30 "Brand Sessions" mit potenziellen Kunden veranstaltet. Wobei sich die Markenverantwortlichen nach Hamburg bemühen müssen. Ist das schon der erste Test beim Sprung über den eigenen Schatten?
Der Blick über Hamburgs Skyline dürfte Reinhard Springer immer an seine "Mission possible" - so das Firmenmotto - erinnern. Nur die Kirchtürme würden inmitten all der schönen Bauten wirklich wahrgenommen, philosophiert er mit ausholender Geste. So sollen starke Marken sein: Kirchtürme, die sich aus der Masse erheben. So ist auch Springer & Jacoby, 1979 von Reinhard Springer und Konstantin Jacoby gegründet und heute in der Szene ein Synonym für hohe Kreativität, gepaart mit eiserner Disziplin und Konsequenz.
Seit 1994 hat sich "Reini", wie ihn die Branche nennt, Schritt für Schritt aus dem operativen Agenturgeschäft zurückgezogen, um "Platz für junge Leute und neue Energien zu machen". Er und sein Partner Konstantin Jacoby verkauften damals 50 Prozent der Firma an ihre Mitarbeiter. Im Herbst vergangenen Jahres überließen sie für viel Geld weitere Anteile der amerikanischen Holding True North. Sie ist heute mit 35,5 Prozent an Springer & Jacoby beteiligt.

"Vielleicht wirke ich nicht so, aber im Grunde bin ich kein Geldtyp", kokettiert der Mann im Ermenegildo-Zegna-Anzug. Sonst würde er schließlich auch nicht reinhards. machen. Geld ist nach eigenem Bekunden für ihn "eine mitlaufende Größe". "Wenn Sie Ihr Geschäft gut machen, bekommen Sie immer Geld als Belohnung", ist der Perfektionist überzeugt. In diesem Sinne sieht er auch die zahlreichen Beteiligungen an Agenturen ehemaliger Mitarbeiter (Brand Factory, For Sale, Elephant Seven): Dankbarkeit und Rückzahlung der Ausbildung.

Konsequenz lautet auch die Kernforderung Springers an sich selbst: "Niemand hat mir geglaubt, dass ich mich wirklich bei Springer & Jacoby zurückziehe. Doch es ist mir immer ernst gewesen. Ich regiere nicht heimlich", betont er. Natürlich steckt er als Aufsichtsrat noch die großen Ziele mit ab - wie die gerade anstehende Internationalisierung der Agenturgruppe -, doch sonst hat das S&J-Management freie Hand.

Fürs süße Leben scheint Springer nicht geboren, obwohl er sein Lebensmotto mit "Go happy, go lucky" umschreibt. Ein paar Monate hat er es sogar mal mit Nichtstun versucht. Die Erkenntnis: Befriedigung verschafft ihm letztlich das Streben nach Vervollkommnung: "Ich will in die Tiefe arbeiten und richtig schön kompromisslos sein." Deshalb auch die Konzentration auf den einen Kunden. Wobei Springer sich darauf freut, noch konsequenter und eigenwilliger als früher zu sein. Unabhängigkeit macht eben frei.
Genauso klar wie das Ambiente in Springers Büro ist auch sein Streifzug durchs Markenuniversum. Sein Credo: Greife nach den Sternen mit beiden Füßen am Boden.

Karin Michaelis

Springer: Von 100 Marken sollten 80 eingestampft werden, weil sie so schlecht geführt sind. Die meisten Unternehmen verwalten ihre Marken nur. Das sind keine Markengestalter, Markenbegeisterer und keine Markenpromoter. Mit dem Begriff "Marke" ist zwar jeder schnell zur Hand, aber keiner weiß eigentlich wirklich, was es bedeutet, eine Marke zu pflegen und im Wert zu steigern. Ein prominentes Beispiel dafür scheint VW-Chef Ferdinand Piëch. Wenn du die Spekulationen darüber liest, wie er den Konzern umstrukturieren will, kannst du dich als Markenprofi nur fragen, ob entweder die Journalisten etwas durcheinander bekommen haben oder Piëch wieder einmal genial ist. Denn normalerweise kann die Chefverantwortung quer über Baugruppen zu stellen den betroffenen Marken nur schaden. Oder schauen Sie auf Diebels: so eine schöne Marke, gerade verkauft. Beck's: verkauft. Anheuser Busch hingegen macht Weltkampagnen, Heineken ist eine Riesenmarke. Und wir Deutschen: Wir verkaufen unsere Marken. Was ja wohl heißt, wir können Marken nicht führen.

Springer: Eine Markenpersönlichkeit zu verstehen und hoch zu halten, verlangt irrsinnige Konsequenz. Wer hat die? Die CEOs sind fast immer Techniker, Juristen oder Finanzexperten, woher sollen die Markenführung beherrschen? Sie erkennen nicht die Kraft ihrer Marken. In der Autoindustrie denkt der Chef beispielsweise: "Die Entwicklung einer neuen Modellreihe kostet mich drei, vier Milliarden Mark. Was interessieren mich da die 500 Millionen für Advertising, wo ich sowieso nicht weiß, wie's funktioniert." Die Gedanken kann man zwar nach-vollziehen, sie sind aber falsch. Weil: Die 500 Millionen richtig eingesetzt, entfachen einen solchen Zündfunken, der kann die ganze Welt für eine Marke begeistern.

wuv: Der deutschen Werbung sprechen Sie einen solchen Zündfunken ab?

Springer: Lassen Sie die Realität sprechen. Der Durchschnittswert, den Werbung in Deutschland erreicht, sind 20 Prozent ungestützte Werbeerinnerung. Jeder Controller würde sich bei so einem Return on Investment erschießen.

Springer: Wir haben im Kopf maximal Platz für drei oder vier Marken, manchmal fünf. Das ist der Relevant Set. Die Entwicklung dieses Werts muss ich angucken. Diese Kurve sagt alles. Um beim Auto zu bleiben: "Ist meine Marke eigentlich immer noch oben dabei? Ist sie top of mind? Welches Auto will der Verbraucher kaufen, welches würde er sich gerne kaufen?" Dann kommt der zweite wichtige Punkt: Wieviel ist der Verbraucher bereit, für meine Marke mehr zu zahlen als für ein vergleichbares Produkt? Ein Spitzenbeispiel dafür ist Bacardi. Wenn Sie zu Toom gehen, da kostet Bacardi 18,99 Mark. Das mehr oder weniger gleiche Produkt, Montajo, steht direkt daneben und kostet 9,99 Mark. Das ist Markenstärke! Als dritter Punkt kommt die Markentreue hinzu.

Springer: Aber zu langsam. Roland Berger hat mit Tipps von Springer & Jacoby ein System entwickelt, wo dem Chef der Markenwert bewusster gemacht wird. Das hilft. Auch das Marken-Ranking von Interbrand schiebt das Thema Marke und Markenwert in den Vordergrund. Doch da fängt die Unschärfe schon an. Die Interbrand-Kriterien sind relativ stark am Börsenkurs aufgehängt. Und das lässt die Marke oft besser dastehen, als es im Bewusstsein der Verbraucher der Fall ist. Nokia steht zum Beispiel auf dem fünften Platz und ist sicher top of mind. Aber ist Nokia auch top of heart? Markentreue kommt aus dem Bauch, nicht aus der Börse.

wuv: Die Verfechter integrierter Kommunikation sprechen der Klassik die automatische Rolle als Königs-disziplin ab. Was halten Sie davon?

Springer: Du musst eine Big Idea haben. Dieser große Gedanke kann auch vom Kommunikations-Koordinator kommen. Nur ist das nicht wirklich wahrscheinlich. Ich verstehe die ganze Diskussion um "Direktmarketing ist im Kommen", "Sponsoring ist im Kommen", usw. nicht. Das ist doch alles wie Pfeifen im Wald. Es geht doch immer nur um eines: die Big Idea für die Marke, für das Markenversprechen. Und diese große Idee wird über alle Kommunikationskanäle durchdekliniert. Diese Diskussionen sind doch so was von kleinkariert. Vielleicht werden auch deshalb die deutschen Marken nichts, weil sie sich die Manager in ihrem Klein-Klein und Bedenken-Wollknäuel verheddern, während Budweiser eine Kampagne wie "Whassup?!" macht. Was stellen die Deutschen dagegen? Jetzt drei Gramm mehr Käse in der Pizza.

Springer: Eben nicht! Die Big Idea ist doch ein Teil der Marke, greift sie auf, powert sie. Das Schlagwort ist Integrität, Stimmigkeit. Wenn jedes Kommunikations-Gewerk die Marke anders interpretiert, verschenken Sie schlicht und einfach Kraft.

wuv: Deutschland ein Marken-Jammertal?

Springer: Wir Deutschen sind schlechte Verkäufer. Bei uns Ingenieuren hat das Produkt zu überzeugen. Die Amerikaner z.B. haben traditionell schlechtere Produkte. Der Mixer ist nicht so gut wie der deutsche Mixer. Die Autos sind sowieso nicht so gut wie die deutschen Autos. Deshalb mussten die Amerikaner immer gute Verkäufer sein. Die sind so gut, die verkaufen Ihnen ein Auto unterm Schneehügel. Wo sind wir mit unserem Reinheitsgebot gelandet? Heineken ist das egal, die setzen auf Markenstärke. Und wer wird überleben? Heineken natürlich. Heineken refreshes parts other beer cannot reach - eben auch die Geldbörse. Krombacher hingegen verkauft dir Wasser. Du ersäufst doch in diesem See! Was ist die Konsequenz? Schwache Marken werden einfach verschwinden. Oder sie werden verkauft an Leute, die's können.

Springer: Die haben viermal in zehn Jahren die Kampagne gewechselt. 1990 hat Springer & Jacoby eine schöne Kampagne gemacht, die sehr im Heimatmarkt geerdet war. Dann kam BBDO mit dem sehr populistischen Auftritt "Welch ein Tag". Dann kam die "Der Moment gehört Dir"-Kampagne. Und jetzt macht Jung von Matt "Glück, glück, glück" - was ich nicht mehr verstehe. Wo soll denn da das klare Bild im Kopf des Verbrauchers herkommen?

Springer: Liebe. Wer eine Marke liebt, versteht ihren Kern und hält ihn heilig.

Springer: Schwer! Denn mit jedem neuen Manager kommen neue Gedanken. Also wird auf der Marke herumgeritten wie auf einem wilden Gaul. Wie verhinderst du das? Eventuell durch Konstanz auf Agenturseite. So wie bei Leo Burnett und Marlboro, eine der gepflegtesten globalen Marken.

Springer: Die entscheidende Frage ist doch: Wie halte ich eine Marke aktuell und attraktiv. Werbung ist kein Geheimnis, denn ob Werbung gut ist, spüren wir alle. Nur, gute Werbung herzustellen, das ist das Problem. Der Kunde ist dabei nicht gerade hilfreich. An den meisten Kunden zieht eine große Idee vorbei wie ein Supermädel, das anzusprechen man sich nicht traut. Also muss der Werber, der die große Idee hat, auch ein großer Verkäufer sein. Denn kaum geboren, gibt es fünf Hierarchie-Stufen und unzählige Umstände, die dieses neu geborene Baby killen wollen. Wer kann da gegenhalten? Das konnte Konstantin Jacoby, ein brillanter Kreativer und brillanter Verkäufer. Das kann Jean-Remy von Matt. Und wer kann das sonst? Also ich meine mit Substanz? Und da erwarten wir, dass wir gute Commercials sehen!

Springer: Kundenbetreuung finde ich spitzenmäßig wichtig. Ich will auch Briefe bekommen und eingeladen werden. Nur, zu Anfang muss die Marke doch ihre Persönlichkeit ausspielen. Eine Marke muss Auftritt haben, muss Öffentlichkeit haben. Zu einer Marke gehört immer dazu, dass mir als Liebhaber dieser Marke der Rücken gestärkt wird. Sehen Sie mal den Audi-Spot mit dem Wackel-Elvis an. Die Marke Audi ist herrlich aufgeladen worden, hat so viel Freude und gute Laune kassiert, das ist unbezahlbar. Und jetzt wollen Sie den öffentlichen Auftritt nur mit einem Kundenzentrum herstellen? Meinen Sie wirklich, dass 80 Millionen Deutsche jede Woche dahin pilgern? Eine Marke, die keinen großen öffentlichen Auftritt hat, ist keine Marke.

Springer: Hut ab vor der Markenarbeit von Dietrich Mateschitz, dem Chef von Red Bull. Der hat nicht mal eine eigene Produktion oder Distribution. Mateschitz lebt seine Marke, und die Belohnung sind fast zwei Milliarden Mark Umsatz in zehn Jahren. Die Stärke kommt aus der Marke und nicht aus dem Produkt. Herr Mateschitz kümmert sich zu allererst ums Marketing und in zweiter Linie um die Finanzen. Bei den meisten Unternehmen ist das genau umgekehrt.

Springer: Die sind natürlich das Opfer ihrer vorherigen Fehler. Starke Marken machen das Gegenteil. Wann hast du so eine gute Gelegenheit, wenn nicht in der Rezession, die Konkurrenz wegzupusten, die gerade ihre Budgets zusammenstreicht. Eine Marke richtig zu führen, so lange sie nach oben surft, ist einfach. Aber eine Marke bei Gegenwind zu führen, ohne die Markenpersönlichkeit zu verbiegen, das ist die Kunst. Eine Marke darf doch nicht wie ein Politiker sein, der sein Programm über Bord wirft, sobald er in der Wählergunst sinkt.

Springer: Es ist müßig, darüber zu theoretisieren. Ich sage Ihnen, was die Praxis sein wird: Starke Marken werden überleben, die anderen werden verschwinden. Eine Marke ist eine Persönlichkeit, ein Schauspieler, im Falle von Coca-Cola ein Star. Jetzt nehme ich einfach die Durchschnitts-Schauspieler von der Bühne, und das ist auch gut so. Und wenn ich eine Weltmarke habe, muss das weltweit gültig sein. Dann kann und muss ich natürlich lokale Promotions machen, aber mein großer Gedanke muss weltweit tragend sein. Nur die Marken mit einer tragenden Idee werden überleben.

Springer: Das sind alles Ausreden, weil es nicht gelungen ist, eine große Idee zu finden. A big idea travels around the world. Lernen Sie von den Anthropologen, schauen Sie, wie Menschen sich verhalten. Mütter lieben ihre Kinder weltweit. Es gibt für viele Verhaltensweisen einen weltweiten Nenner. Beispiel: der Film für Droste-Schokolade aus Holland mit einer jungen Mutter, die ihr Baby stillen will, das aber die ganze Zeit schreit. Sie isst ein Stück Droste-Schokolade, und das Baby nuckelt ruhig vor sich hin. Dieser Spot arbeitet rund um den Globus. Weil Babys überall an den Brüsten der Frauen nuckeln. Nur, wenn ich die große Idee nicht habe, kommen natürlich all die kleinen Marketing-Manager, die erzählen: "In meinem Markt ist alles anders." Ja klar ist in meinem Markt alles anders. Aber da komme ich zurück auf Madonna. Glauben Sie, die schert sich auch nur im geringsten um unseren oder irgendeinen anderen Markt? Madonna sagt: Ich bin Madonna. Ich bin so, wie ich bin. Und sie singt nicht extra bayerisch für die Bayern. Das ist die richtige Haltung für große Marken. Alles andere ist Opportunismus.

Springer: Wenn sie nicht aufpassen, sind sie es vielleicht die längste Zeit gewesen. Denn viele Agenturen können ihre Kunden nicht zufriedenstellen. Wie sieht der Beratermarkt heute aus: Da haben wir Unternehmensberater, da sind PR-Agenturen, Sales-Promotion-Agenturen, Sponsor-Profis, die klassischen Werbeagenturen, Web-Agenturen usw. Und alle diese Gewerke haben super ausgebildete Leute, die schlau bis zum Geht-nicht-Mehr sind und dem Kunden erzählen, was er an seiner Marke falsch macht und besser machen könnte. Der steht mit schlotternden Knien an der Wand, weil sein Vorstand ihn zweimal angerufen hat, dass die Marktanteile bröckeln. In so einer Situation hören Sie auf jeden. Und bei den vielen Stimmen werden Sie ein Opfer der totalen Verwirrung. In seiner Not wendet sich der Kunde deshalb an Firmen wie Enterprise oder Interbrand. Diese funktionieren wie Regie-Firmen - wenn sie's gut machen. Nach dem Motto: "Ich bin zusammen mit dem Kunden der Architekt der Marke, und wir nutzen all die Gewerke, die notwendig sind, auf der Basis meines Architektenplans." Jetzt hoffe ich natürlich im Sinne der Agenturen, dass sie sich wehren und die Kompetenz der Markenführung nicht aus der Hand geben.

Springer: Wir sind die einzige Integrated-Branding-Firma auf der Welt, die die Kombination Erfahrung plus Kreation anbietet. Deshalb habe ich reinhards. auch nicht mit einem Berater, sondern mit der Super-Kreativen Nuria Pizan angefangen. Kreation ist der Hauptengpass bei der Markenführung. Wie willst du ohne Kreativen zur Big Idea kommen?

Springer: Wir konzentrieren uns darauf, den ultimativen Kunden zu finden, der über Deutschland hinaus wirken will. Der alles will, was zur Kräftigung seiner Marke und zur Steigerung des Markenwerts wirklich dazugehört. Die meisten wollen das zwar verbal, aber sie wollen die Konsequenzen nicht tragen. Das große Management habe ich bei Springer & Jacoby schon gemacht. Jetzt interessiert mich die Vervollkommnung, ich will in die Tiefe arbeiten und richtig schön kompromisslos sein.

Interview: Karin Michaelis, Kerstin Richter

Quelle: werben & verkaufen Nr. 34 vom 24.08.2001 Seite 025

Eine Erlaubnis zur Veröffentlichung durch Reinhard Springer liegt vor. Ich danke ihm und seinen freundlichen Mitarbeiterinnen von reinhardS. und Springer & Jacoby für die schnelle Unterstützung!