| Ablauf | |
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Dieser Vortrag wurde gehalten im Wintersemester 2001 im Seminar "Theorie der Marken" an der Bauhaus-Universität Weimar.
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| 1.) Redseven | |
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1998 stellte sich Pro7 die Aufgabe, eine parallel zum TV neue und individuell auf den Kunden abgestimmte Kommunikationsebene zu schaffen, die ihn schnell mit tagesaktuellen Informationen versorgt, Special-Interest-Angebote bereitstellt, ein Gemeinschaftsgefühl vermittelt und den Kunden persönlich anspricht und betreut. Gemeinsam mit dem deutschen Community-Spezialisten Cassiopeia wurde das Angebot "redseven" entwickelt und im August 1999 offiziell eröffnet. Durch massive Werbung stiegen die Nutzerzahlen in vier Monaten auf 75.000 registrierte Mitglieder. Heute umfasst redseven circa 110.000 aktive Mitglieder. Redseven ist ein Musterbeispiel für die Funktionalitäten von Communities: thematisch geordnete Diskussionsforen und Chats (von Technik bis Erotik), redaktionell betreute Nachrichten, Mehrwertdienste wie SMS, persönliche Gästebücher, Emailadressen und der "Freund-Finder" mit dem sich Gleichgesinnte aufspüren lassen sind nur einige Möglichkeiten in dieser Community. Interessant ist hier, dass redseven vom Design her nicht direkt an die Corporate Identity von Pro7 angebunden ist und nicht sofort die thematische Verknüpfung erkennen lässt. Angebote des Senders Pro7 sind eher im Inhalt als "Informationen" getarnt. Der Benutzer fühlt sich nicht wie in einer Programmzeitschrift der TV-Station, sondern ist in seiner Community, die ihn zusätzlich über TV-Formate informiert. Diskussionen in den Foren über andere Sender werden zugelassen. Dies beugt der User-Flucht zu einem "offeneren" Anbieter vor. Redseven finanziert sich hauptsächlich durch Bannerwerbung (laut IVW derzeit circa 7 Millionen Pis/Monat) und Kooperationen. So wird der Szeneguide durch die Alkoholmarke "Smirnoff" und die Kategorie Weihnachten durch "D2 Vodafone" gesponsort. Inhaltlich werden die beiden Marken geschickt in den redaktionellen Teil verarbeitet und somit als "neutrale" Information in die Community gestreut. Fazit: Redseven kann als ein klassisches Beispiel für den gesteuerten Aufbau einer kommerziellen Community zur Stärkung einer Marke (Pro7) und Steigerung von Umsatzzahlen (Werbung und Sponsoring) angesehen werden.
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| 2.) Slashdot | |
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1997 stellte Rob Malda die Webseite "slashdot" ins Netz. Mit einer selbstentwickelten Software ermöglichte er es Nutzern, thematisch sortiert sich über Neuerungen im IT-Bereich zu informieren und auszutauschen. "Weblogging" nennt man diese neue Methode, bei der man einen Link auf eine interessante Seite ins Netz setzt und ihn kurz kommentiert. Die Redaktion von Slashdot sind die Nutzer selbst. Sie erzeugen durch ihren Einsatz einen regen Austausch wertvoller Informationen: IT-Profis informieren zeitnah andere IT-Profis über neueste Entwicklungen. Für die meisten Nutzer sind diese Informationen ein Gut, das ihnen Wettbewerbsvorteile bringt. Slashdot wurde im Gegensatz zu Redseven von unten nach oben aufgebaut, das heißt, es hat einen natürlichen Entstehungsprozess durchgemacht und wurde nicht durch kommerzielle PR-Maßnahmen gepusht. Mittlerweile wurde Slashdot durch die Firma OSDN aufgekauft und in ihr großes Netzwerk von Spezialangeboten für IT-Profis integriert, ohne Slashdot selbst groß zu verändern (und ihm somit die Individualität zu nehmen). Fazit: Slashdot ist von der Entstehung her das genaue Gegenteil zu Redseven: Kein Anfangskapital und keine Marke stärkte den Rücken. Die Entwicklung dauerte länger, dafür genießt die Webseite heute ein hohes Ansehen in der IT-Szene und kann sich rühmen, einen große Anzahl der IT-Profis an einem Ort zu versammeln, was es zu einer äußerst attraktiven Werbefläche werden lässt. Der Funktionsumfang ist gegenüber Redseven stark eingeschränkt und dennoch kehren die Nutzer zurück.
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| 3.) Amazon | |
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Auch Buchhändler amazon.de zeigt erste Entwicklungen in Richtung Community: Leser können Rezensionen über Bücher schreiben und Punkte vergeben. Die Punkte werden statistisch erfasst und der Durchschnitt ermittelt. Die Kommentare sind auf der Webseite direkt unter den Bücherbeschreibungen zu lesen. Einem potentiellen Käufer stehen somit mehr Informationen als nur der Klappentext zur Verfügung, und Amazon verhindert, dass der Benutzer seine Informationen auf einer anderen Webseite einholt. Seit kurzem können die Leserkommentare ihrerseits wieder bewertet werden - eine weitere Interaktionsmöglichkeit als Schritt zur Community. Fazit: Sicher ist Amazon im jetzigen Stadium keine virtuelle Gemeinschaft - die Nutzer können noch nicht untereinander kommunizieren - und dennoch weist die Seite erste eindeutige Anzeichen einer Community auf: Benutzer tauschen Informationen untereinander, um ihrerseits die Investition in die Informationsgewinnung zu minimieren und das Risiko eines Fehlkaufs zu senken.
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| 4.) Fazit | |
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1997 proklamierten Hagel und Armstrong in ihrem Buch "Net Gain", dass sich mit einer Community und einem finanziellen Einsatz von 15 Mio. innerhalb von 10 Jahren 700 Mio. erwirtschaften lassen. Es gab bereits viele große Communities wie zum Beispiel "Geocities" oder "Tripod", die meisten von ihnen wurden aufgekauft oder geschlossen. Es wird sich zeigen, ob virtuelle Gemeinschaften planbar sind und auf Dauer einerseits finanzielle Gewinne abwerfen und andererseits die Marke stärken. Hagel und Armstrongs Beispielrechnung jedenfalls ist nach wie vor stark umstritten. Die Zukunft wird es zeigen. Derzeit lassen sich jedoch die Vorteile von Communities nutzbar machen: Mitglieder nehmen gemeinsam an einer Informationsgewinnung teil und tauschen sich konstruktiv mit Gleichgesinnten bzw. Diskussionspartnern aus. Der Betreiber gewinnt wertvolle Benutzerprofile, die er zur Vermarktungen eigener oder fremder Produkte nutzbar machen kann und erhält einen Feedback über seine Produkte (im Falle einer Marken-Community). Der Nutzen einer Community ist folglich unstrittig - ihre Vermarktungsmöglichkeiten bei konsequent sinkenden Bannerpreisen und unzufriedenen Mediaplanern bedürfen weiterhin einer Diskussion. |
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| 5.) Links | |
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| Vortragender | |
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